Retail et Marketing : Frères ennemis ?

Retail et Marketing : cohabitation délicate

La grande messe du Retail a fermé ses portes
Pendant 3 jours s’est déroulé le « Paris Retail Week» à la porte de Versailles. 2 salons, l’EquipMag et l’E-Commerce donc d’un coté le magasin physique et l’autre le magasin online. Avec la concurrence et les besoins commerciaux (rentabilité oblige), les deux mondes sont de plus en plus étroitement liés. Et surtout, un acteur est devenu omniprésent dans le Retail: Le Marketing.
Quand j’ai débuté dans l’encaissement, on ne parlait pas ou à peine de parcours / connaissance client, magasins connectés / augmentés, fidélité et l’E-commerce existait à peine. De toute façon, on ne trouvait que très peu de logiciels permettant de gérer  tous ces besoins. La caisse était une calculatrice améliorée, on parlait encore de caissières et les clients payaient encore beaucoup par chèque.
Depuis ce monde a en partie disparu, nous parlons d’hôtes de caisse, pour ne pas « froisser » les hommes, les caisses automatiques sont apparues et le chèque devient de plus en plus rare.
Les enseignes de la grande distribution, alimentaire – spécialisée (bricolage, jardinage.)- textile se battent à coup d’innovations sur l’E-commerce , mais aussi en magasin. Et cela fait le bonheur des entreprises / startup spécialisées : Marketing client – Fidélité – Paiement – etc. ….

digital composite of marketing graphics with office background
Mes allées et venues dans le salon côté E-commerce ont conforté cet état de lieux. Un grand nombre d’acteurs présents avec des plateformes marketing « au sens large du terme ». Un véritable magasin de jouet pour les enseignes.
Et je les comprends, car ces plateformes leur promettent monts et merveilles, un outil centralisé full web et totalement interactif, des statistiques dans tous les sens, une meilleure acquisition des clients  … etc etc.
Mais c’est l’arbre qui cache la forêt
Caisse enregistreuse
Caisse enregistreuse
Revenons un peu sur la situation existante en magasin.
Si on prend par exemple les grands marchands de l’alimentaire, Auchan, Carrefour, Casino, Monoprix, voici un groupe d’enseignes qui est en train de beaucoup évoluer à travers la mise en place d’innovations techniques et marketing afin d’amener le client dans leurs magasins : fidélité, bornes, chariots connectés, drive, encaissement sur mobile, payement sur mobile … toute une panoplie d’outils mis en place dont certains directement sur les caisses. Et c’est là justement le problème …

Il faut savoir une chose qui est assez souvent méconnue. Tous les gens venant des directions marketing ont vu sur les salons les éditeurs historiques de l’encaissement avec leur nouvelle version de logiciel de caisse. Mais ça, c’est sur les salons.

En vrai et en production nous en sommes loin. La grande majorité des éditeurs vivent sur un parc existant composé de milliers de caisses de centaines de serveurs le tout sur des versions logicielles limites obsolètes du point de vue de la  technologie informatique.  Et c’est là que les choses se compliquent, car l’interconnexion des caisses vers ces nouveaux outils devient par moment le parcours du combattant. Nous avons d’un côté une plateforme logicielle construite à partir des dernières innovations informatiques, de l’autre un encaissement qui a 10 ans (voir plus) de retard technologique. Et le résultat de cette équation va irrémédiablement créer des tensions entre les différents acteurs : éditeurs caisses, éditeurs plateforme marketing, DSI et direction marketing. Et le pire, c’est que souvent une fois la mise en place terminée le marketing va se rendre compte que son super produit présenté au salon tournera en mode diesel dans l’enseigne.

 

Idea
Idea

Alors est-ce pour autant de la faute de l’encaissement, de l’outil marketing ? De la faute de la DSI ou du marketing ?
Aucun d’entre eux.

Le problème réside dans la difficulté de tout marchand de faire évoluer son encaissement vers une solution plus pérenne du point de vue technologique.
Alors un conseil pour les directions Marketing, n’ayez pas trop d’étoiles dans vos yeux quand vous voyez ces nouveaux produits, pensez à en parler à la DSI avant.
Et pour les DSI, ne fermez pas non plus les portes. Le retail évolue et le marketing en fait partie.

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